Mariana Torres Viller

 

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Amazon tiene la misión conquistar la industria de la moda, pero algo se lo impide

November 11, 2016

Los días 4 y 5 de noviembre se celebró el Vogue Fashion Festival 2016 en el Hotel Potocki de la ciudad de París. Expertos del sector se reunieron para debatir acerca de los nuevos retos que debe enfrentar la industria de la moda en la era digital. La propuesta de Amazon fue la gran sorpresa, pero los fallos de la compañía en control de calidad y falsificaciones podrían ser su talón de Aquiles

 

Treinta invitados especiales, entre los que se encuentran el fotógrafo Mario Testino, el diseñador Olivier Rousteing y la actual directora de Instagram Fashion Eva Chen, sirvieron de ponentes durante la primera edición del Vogue Festival, en colaboración con Swarovski y patrocinado por Vedôme Qatar. Una de las invitadas, sin duda, parecía romper con el patrón de los seleccionados para este tipo de eventos: Susan Saideman, vicepresidenta de Amazon Fashion Europa. A pesar de que Amazon lleva alrededor de 5 años intentando entrar a la élite de la moda, le ha costado. Sin embargo, gracias a la expansión de la empresa hacia este sector, logró ser patrocinadora de la Met Gala en el año 2012, de la recién nacida Semana de la Moda Masculina de Nueva York y de la Semana de la Moda de La India. Como si fuera poco, tras varios acuerdos comerciales, la Semana de la Moda de Tokio fue rebautizada como Semana de la Moda Amazon de Tokio. La compañía incluso gastó 15 millones de dolares el mes pasado en 2.500 emisiones de un espacio publicitario titulado “Delivering fashion" para promocionar las colecciones que vendería esta temporada otoño-invierno.  

 

En el Vogue Fashion Festival , Saideman comentó este viernes: “En 2012, nos dimos cuenta de que para llegar a una facturación 200 mil millones de dólares, nos teníamos que poner en marcha en los mercados de la moda y los alimentos. Hoy en día, si tomamos una copia de cada artículo vendido en Amazon, sería suficiente para llenar 30 centros comerciales, 500 estadios de fútbol o 3000 tiendas al por menor. Es un reto ofrecer una selección tan amplia, pero es emocionante.

 

Aunque muchos todavía cuestionen la capacidad de Amazon para mercadear el sueño de tener un vestido de más de $1.000, ya que es una compañía que asociamos con la practicidad y los descuentos, esta no parece preocupada. Tiene una estrategia mucho más amplia que -según sus cabecillas- hará que las marcas de lujo eventualmente quieran vender sus productos a través de la página. 

 

 

Amazon tiene una ventaja gigante en este juego: comenzó como distribuidor y se enfoca, por ello, en la experiencia del consumidor. "Nuestro CEO, Jeff Bezos, favorece el cliente sobre la competencia.” – declaró Saideman – “Ninguna de nuestras ideas comienza con un plan de negocios, sino con un comunicado de prensa, por lo que podemos darnos cuenta de inmediato del efecto que tendrá en el punto de vista del consumidor. Siempre empezamos con el cliente en todo lo que hacemos.” Los mejores distribuidores desplazan a la competencia si establecen una buena relación con el consumidor, así más proveedores quieren negociar con la compañía y - por consiguiente - todos suman clientes. Es un ciclo. Amazon conoce bien esta teoría y se ha enfocado en facilitar la experiencia de comprar online y mejorar su logística. En el Reino Unido ya maneja el 50% de sus propios envíos y busca incorporar esta estrategia a bucle global. Esta movida supondrá un golpe fuerte para compañías como Fedex y UPS, las cuales ganan millones de dólares anualmente gracias a sus convenios con Amazon. Para envíos cortos y más inmediatos, la compañía incluso está probando utilizar drones para incrementar la efectividad. 

 

Otra preocupación importante de Amazon son los datos: ha instalado 35 centros de manejo y recolección de datos alrededor del mundo en los últimos 10 años y planea – según un comunicado publicado el mes pasado por Amazon Web Services – abrir al menos 6 centros más en países como China, Reino Unido y Francia en los próximos meses. Invierte muchísimo dinero anualmente en el manejo de los datos de los consumidores de la página porque reconoce el poder de la información. Estos datos le permiten saber qué productos atraen atención y cuáles no. Si un producto no es rentable, lo remueven; y como Amazon alberga millones de productos, lo más probable es que nadie se dé cuenta. El programa de marketing de Amazon también tiene la tarea de buscar el precio adecuado para cada producto: es decir, el precio más alto que los clientes estén dispuestos a pagar sin que perjudique el flujo de los ingresos de la compañía. Por ello, suben y bajan los precios con regularidad hasta encontrar el indicado.

 

Para las marcas de lujo, esto resulta poco atractivo, ya que puede tener un impacto negativo en la percepción que tiene el cliente de la marca debido a la inconsistencia del valor del producto en un sector en el que el precio es indicador de calidad y exclusividad. 

 

En un artículo para The Fashion Law, su fundadora, Julie Zerbo, nos cuenta: "Como vimos hace unos años cuando Louis Vuitton comenzó a producir bolsos en mayores cantidades ofreciendo opciones más económicas. ...La demanda y las ventas bajaron significativamente." Añade que una vez que marcas como las pertenecientes al conglomerado LVMH (Dior, Chanel, LV, Fendi...) pierden la noción de exclusividad, dejan de ser atractivas, y algo como vender a través de Amazon podría ser extremadamente perjudicial. "Por ahora no nos centramos específicamente en las marcas de lujo de París, pero estamos convencidos de que la evolución natural de las cosas en algún momento, todo el mundo va a querer estar en Amazon.” – añade Saideman a su intervención – “Creamos un entorno personalizado para cada marca, a través del uso de vídeo y presentaciones a la medida en la que el cliente encuentra la identidad de la marca. Para Gucci, por ejemplo, nos hemos centrado en la dimensión artesanal de la casa.” La diferencia, no obstante, es que Gucci únicamente vende accesorios y calzado a través de Amazon y ningún artículo supera los $1.000, por lo que el argumento de Saideman carece de validez.

 

Este es el mayor obstáculo: Jeff Bezos, fundador de Amazon, no comparte el criterio de escasez. Si hay un hueco en el mercado, lo quiere cubrir. Mientras más gente consuma los productos que vende, mejor. En el mercado de lujo, las cosas funcionan de forma totalmente contraria. Sin embargo, a medida que Amazon gana más terreno en el mundo de la distribución y venta de productos, desplaza a la competencia y cada vez se le suman más sectores. En sus inicios - imagínense - apenas vendía libros. Las marcas de lujo, en el futuro, podrían verse obligadas económicamente a fijar convenios con Amazon, aunque no quieran. 

 

 

¿Qué se encuentra en su contra? 

 

Apenas el mes pasado, Apple introdujo una demanda contra Mobile Star LCC por vender cargadores falsos "marca Apple" en Amazon anunciándolos como cargadores originales. Apple le reprocha a Amazon que los cargadores no pasaron por un control de calidad y que cualquiera puede vender productos no autorizados en la plataforma. Lo mismo ha ocurrido con Michael Kors, Birkenstock y Louis Vuitton. Por ello, Birkenstock decidió poner fin a sus acuerdos con Amazon y Michael Kors, que ni siquiera es reconocida propiamente por la industria como una marca de lujo, limitó la variedad de productos que vendería en el portal. Louis Vuitton, como mencionamos anteriormente, ni siquiera ha firmado acuerdos con Amazon ni piensa hacerlo en el futuro cercano, pero si ingresamos a la página, encontraremos cientos de bolsos falsos que dicen ser LV originales. También existen casos en los que diversos proveedores venden artículos de lujo que adquirieron por otros medios. 

 

Estos "revendedores" son clave para el negocio online de Amazon y la compañía no parece tener intenciones de tomar medidas. Ya veremos si, a pesar de todo esto, las marcas de lujo le pierden el miedo a Amazon y se unen a su revolución.

 

 

 

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