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Mariana Torres Viller

 

Wearable art enthusiast

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¿De verdad necesitamos a Kendall Jenner & Co. en la portada de cada revista?

October 23, 2016

 

 Este otoño, Kendall ha conseguido protagonizar cinco portadas de la revista Vogue, lo cual la ha catapultado como uno de los principales focos de atención durante el mes de septiembre, el mes de la moda. Además de esto, la vimos en la edición de junio-julio de Harpers Bazaar y en la revista Allure del mes de octubre.

 

 

Adonde sea que vayamos, Kendall está; se ha convertido en imagen de marcas de la talla de Balmain, Calvin Klein, Fendi y demás. Sin embargo, ¿realmente se justifica que la veamos en todos lados? ¿Por qué a la industria de la moda le interesa tanto Kendall Jenner?

 

 

No es sorpresa que tan pronto Kendall aparece en una campaña publicitaria para una marca, las ventas de esta suban exponencialmente. En los meses posteriores al anuncio de que la estrella de reality show sería imagen de su compañía, los ingresos de Esteé Lauder aumentaron un 7,5%; no obstante, la empresa no atribuye este éxito a la contratación de Jenner, sino que más bien afirma que es el resultado de un crecimiento en el mercado americano y de la expansión de sus marcas Mac, Tom Ford y Bobbi Brown.

 

 A pesar de que lo nieguen, es bien sabido que las llamadas Insta Girls – entiéndase las hermanas Hadid, Hailey Baldwin, Taylor Hill y demás –  son la nueva estrategia que tienen las grandes marcas y publicaciones editoriales para atraer atención. Si Jenner desfila para un diseñador, no solo mantiene a la gente expectante, sino que hace que su presencia parezca lo más relevante del evento, aunque nosotros bien sabemos que no lo es. Un ejemplo perfecto de esto es la caída que sufrió recientemente Bella Hadid en el último desfile de Michael Kors: nadie se ofreció a ayudarla porque todos estaban muy ocupados documentando el momento con sus teléfonos. La noticia esa misma noche no fue el desfile, sino la caída de Hadid.

 

Estas cosas ocurren todo el tiempo durante la Semana de la Moda, pero como le ocurrió a ella – una de las jóvenes más influyentes en las redes sociales – la caída generó un sinfín de titulares, más titulares que el desfile. Irónicamente, este suceso beneficia a Michael Kors porque ocurrió en su desfile y no en otro. La gente lo verá y hay probabilidades de que la atención atraída se traduzca en un aumento en las cifras de ventas.

 

Cuando una marca coloca a Kendall Jenner & Co. como su imagen, captura a una audiencia mucho más amplia que no necesariamente sabe algo de moda, pero que – sin duda – está comprometida a seguir cada uno de los pasos de la modelo. A aquellos que de verdad nos apasiona la moda quizá no nos guste esto en lo absoluto, pero nos hemos acostumbrado porque la realidad es que las marcas necesitan vender, y esta es la forma que han conseguido para hacerlo.

 

La caída de los medios impresos frente a la tecnología ocasiona, a su vez, que con cada día que pasa sea más importante la presencia en internet. Por tanto, la estrategia más lógica para las revistas y las marcas ha sido unir fuerzas con las llamadas “Insta Stars.” Les ha funcionado hasta ahora, pero es – si analizamos en profundidad – un arma de doble filo.

 

 

Balmain, Michael Kors y Calvin Klein – por retomar las marcas de lujo ya mencionadas – llevan años trabajando por construir una estética y una filosofía coherente, cuya meta – como debería ser – es expandirse con el paso del tiempo sin perder la identidad que ha atraído a sus clientes más fieles. Sin embargo, ¿acaso estos intentos por generar más ganancias y aumentar su popularidad realmente lo valen? Es decir, los ingresos suben, no lo vamos a negar, pero la marca entra en lo que la cultura popular llama “mainstream.” En ese afán por atraer a un público más amplio, el cual no está comprometido con la marca y puede desinteresarse de un día para otro, esta pierde valor y exclusividad. A este nuevo cliente no le interesa la historia de la marca ni su estética, mucho menos sus principios. Satisfacer a este nuevo cliente es una meta a corto plazo y a la larga podría salir extremadamente caro porque ahuyenta a los clientes de siempre.

 

 

 

A las marcas y publicaciones editoriales les está costando adaptarse al ritmo comercial acelerado de la actualidad y, para quitarse esa preocupación de encima, prefieren colocar a Kendall como portada de su revista o de su campaña publicitaria. Es una solución, en ocasiones, negligente e incompleta porque, sencillamente, no hay esfuerzo periodístico ni creativo. En otras palabras, la calidad de una publicación no se mide en likes.

 

¿Tiene talento? Cada quien tendrá su opinión. El problema no es que trabaje como modelo, sino que se le dé la importancia que se le da cuando la verdad es que no ha hecho nada, profesionalmente hablando, para diferenciarse del resto de las modelos en las pasarelas. Depender de un grupo de chicas de 20 años para generar ventas es, sin duda, una situación peligrosa, pero ¿es posible solucionar este problema de otra forma?

 

 

Me gusta poner siempre el ejemplo de Gucci. En los 90, esta casa estaba a punto de caer en bancarrota cuando apuntaron a Tom Ford como director creativo. Ford regeneró la marca, la reformó desde cero, y generó más de 3 billones de dólares en ventas con su estética glamurosa, sensual y, sobre todo, sexual. Después de la partida de Ford en el 2004, Gucci intenta mantener esa imagen tan característica, pero contrata y despide respectivamente a tres directores creativos durante dos años antes de dar en el clavo. Frida Giannini llega en el 2007 para reciclar la estética de Ford, pero esta se fue desgastando y las ventas de Gucci se vieron peligrando por primera vez después de quince años en ascenso.

 

No es sino hasta el 2014 que llega el, en dicho momento, desconocido, Alessandro Michele y rescata a Gucci apostando por una imagen totalmente distinta, pero partiendo de puntos comunes. En tan solo un año, Gucci alcanzó más de mil millones de dólares en ganancias y sigue creciendo exponencialmente.

 

 

Lo que trato de decir es que, si se hace con inteligencia y paciencia, a través de planes a largo plazo, se pueden obtener resultados duraderos sin comprometer a la imagen de la marca. Gucci mantuvo a sus clientes de siempre y enamoró a una nueva generación de compradores. No necesitamos a Kendall Jenner todos los meses en la portada de Vogue ni a Gigi Hadid colaborando en el diseño de Tommy Hilfiger; necesitamos fusionar moda e intereses sociales.

Hay talento, hay contenido y hay de qué hablar, pero falta algo de compromiso para hacer que el público caiga en cuenta de que esta industria es todo menos frívola e irrelevante.

 

 

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